Apple Mail Privacy Protection

Apple heeft een nieuwe privacygerichte functie aangekondigd voor Apple Mail in iOS 15-, iPadOS 15-, macOS Monterey- en watchOS 8-updates die in september uitgebracht zal worden.

In de officiële aankondiging van Apple staat het volgende: “In de Mail-app voorkomt Mail Privacy Protection dat afzenders onzichtbare pixels gebruiken om informatie over de gebruiker te verzamelen. De nieuwe functie helpt gebruikers te voorkomen dat afzenders weten wanneer ze een e-mail openen en verbergt hun IP-adres zodat het niet kan worden gekoppeld aan andere online activiteiten of om de locatie te bepalen.”

Deze nieuwe functie is van invloed op alle e-mails die worden gelezen met de Mail-app op Apple-apparaten, ongeacht de e-mailclient. E-mails die worden gelezen met bijvoorbeeld de Gmail-app zijn hierbij niet van toepassing. De nieuwe functie voor Mail Privacy Protection is alleen van toepassing op de Mail-app van Apple zelf.

Bron: Ryan Jones

Wat betekent dit voor Apple Mail-gebruikers?

Met de nieuwe Mail Privacy Protection kunnen gebruikers kiezen of ze hun activiteit tegen derden willen beschermen of niet. Als ze de optie ’Bescherm e-mailactiviteit’ kiezen, wordt de inhoud van de mail eerst op de server van Apple geladen. Daarna komt de e-mail pas in de inbox van de ontvanger. Hierdoor worden onder andere het IP-adres, de locatie en de tijd van openen verborgen.

De meeste gebruikers zullen er waarschijnlijk voor kiezen om hun activiteit voor derden te verbergen. En hoewel meer privacy altijd goed nieuws is, kan de Mail Privacy Protection ook enkele ongemakken met zich meebrengen, vooral voor e-mailmarketeers. Zij gebruiken bijvoorbeeld vaak de open rate om de betrokkenheid te analyseren.

Wat betekent Apple’s Mail Privacy Protection voor e-mailmarketeers?

Kort gezegd betekent dit dat afzenders de openingspercentages van e-mails niet meer kunnen volgen en dat inhoud die afhankelijk is van de locatie niet nauwkeurig wordt weergegeven wanneer een e-mail wordt geopend op Apple Mail. Alle e-mails die worden verzonden naar Apple Mail-gebruikers die Mail Privacy Protection hebben ingeschakeld, worden weergegeven als geopend. Voor de Apple Mail zal je dus een open rate krijgen van 100%.

Dit heeft niet alleen invloed op de manier van het meten van de campagnes, maar het kan ook van invloed zijn op e-mails die automatisch worden verzonden op basis van filters of triggers, wat vaak wordt gebruikt in marketing automation. Daarnaast wordt het ook lastig om A/B te testen met onderwerpregels, aangezien elke mail via Apple Mail toch een open rate zal krijgen van 100%.

Wat zijn de gevolgen en hoe kun jij je voorbereiden?

Dit klinkt natuurlijk allemaal vrij heftig en het gaat een grote impact hebben. Onthoud wel dat deze wijzigingen alleen van invloed zijn op mensen die Apple Mail gebruiken. Daarnaast stapt natuurlijk niet iedereen meteen over naar de nieuwe versie van het besturingssysteem. Hier zal wel enige tijd overheen gaan. Hier nog enkele tips hoe je je als e-mailmarketeer kunt voorbereiden.

• Bekijk hoeveel procent van jouw database nu gebruikmaakt van de Apple Mail-app. In hoeverre heeft dit impact op jou.
• Gebruik je in e-mailcampagnes live content die wordt getoond zodra iemand de e-mail opent zoals een countdown? Deze wordt dan onnauwkeurig.
• Voor het bijhouden van de e-mailprestaties is het handig om verder te kijken dan alleen de open rate. Bekijk alternatieve statistieken, zoals klikfrequenties en conversies om het succes van een e-mailcampagne te berekenen of om triggers te activeren.
• Als je gebruikmaakt van A/B-tests voor onderwerp regels wordt dit bij de Apple Mail-app onbetrouwbaarder.
• Als je lijsten opschoont door middel van open rate wordt dit ook beïnvloed door de Mail Privacy Protection, omdat bij een inactief e-mailadres de mails nog steeds worden geopend door de server van Apple.